온라인과 오프라인 장점만을 갖춘 ‘O2O(Online to Offline)’ 시장이 커지고 있다. 온라인 쇼핑몰은 물건을 저렴하게 구입할 수 있는 장점이 있지만 배송을 기다려야 한다. 구매 전 실물도 볼 수 없다. 오프라인 매장에서 물건을 구매하면 인터넷보다 가격이 비싸다는 단점이 있다. 두 분야 단점을 보완하고자 O2O 서비스가 나오면서 우리 생활은 훨씬 편리해졌다.

◇O2O, 온라인과 오프라인 경계 허물다

O2O는 오프라인 매장에서 판매되는 제품이나 서비스를 온라인 소비자와 연결해서 구매를 유도하는 방식이다. O2O는 2010년 IT 매체 테크크런치가 소셜커머스 성장에 주목하며 처음으로 사용했다. 예를 들어 모바일로 스타벅스 커피를 주문하고 결제한 뒤 매장에서 바로 커피를 받을 수 있는 서비스다.

과거 온라인 상거래는 PC와 모바일에서만, 오프라인 상거래는 오프라인에서만 일어났다. 온라인 소비자를 오프라인 매장으로 끌어오는 것은 상당히 힘들었다. O2O 사업이 활성화되면서 온라인과 오프라인 영역 간 경계가 사라지고 있다.

◇커지는 O2O 시장

2015년 상반기 국내 스타트업 유망투자 분야 조사 결과에서 O2O 사업이 1위에 선정됐다. KT경제경영연구소는 올해 10대 주목 이슈 가운데 하나로 O2O를 꼽았다. O2O는 가장 유망한 투자 분야로 주목받으며 커머스 시장 중심으로 떠올랐다.

O2O 시장은 온라인 상거래와 오프라인 시장 접점을 넓히며 점점 커지고 있다. KT경제경영연구소에 따르면 국내 오프라인 커머스 시장은 1000조원 규모며 온라인 시장은 전체 시장 5%인 51조원이다. 온라인과 오프라인이 겹치는 영역이 O2O 시장이며 점점 영역이 확대되고 있다.

글로벌 O2O 시장도 확장세다. 블룸버그는 중국 O2O 시장 규모가 2017년 1조1300억달러(약 1238조원)까지 커질 것으로 예상했다. 가트너는 2016년 O2O 시장 핵심인 글로벌 모바일 결제 시장 규모가 2015년보다 43% 성장한 6169억달러(약 714조9871억원)가 넘을 것으로 전망했다.

세계 각국 기업도 O2O 서비스 보급에 한창이다. 아마존은 대시버튼을 이용해 O2O 서비스를 시도한다. 대시버튼은 글로벌 전자상거래 업체 아마존이 선보인 것으로 냉장고, 세탁기 등에 버튼을 달아놓고 누르면 주문, 결제가 한번에 되는 사물인터넷(IoT) 기반 서비스다.

알리바바는 결제시스템 ‘알리페이’에 기반을 두고 오프라인 영역 확장을 시도하고 있다. 알리바바 그룹은 알리페이로 온라인 사업과 재테크 상품 위어바오를 연결했다.

백화점 등 국내 오프라인 유통 업체는 온라인으로 채널을 확장하면서 O2O 서비스를 활용한다. 온라인으로 상품을 주문하고 오프라인 사물함에서 수령할 수 있는 서비스, 백화점 할인 쿠폰을 제공하는 서비스 등이 대표적이다.

카카오 또한 자사 플랫폼에 택시 서비스를 붙인 카카오택시 서비스를 선보였다. 카카오택시 모바일 앱으로 출발지와 목적지를 선택한 뒤 택시를 부르면 호출한 이가 있는 곳으로 택시가 온다.

◇플랫폼 비즈니스로 진화하는 O2O

최근 O2O 서비스가 인기를 얻다 보니 여러 오프라인 사업자를 연결하는 플랫폼 비즈니스도 진화하고 있다. O2O 플랫폼을 내놓은 스타트업 움직임이 눈에 띈다.

공유경제 대명사인 우버, 에어비앤비가 대표적이다. 우버와 에어비앤비는 차와 집 등 오프라인 서비스를 온라인에서 사용할 수 있도록 도와주는 O2O 플랫폼 사업자다. 국내에서도 요기요, 배달의민족, 옐로아이디, 얍이 모두 O2O 플랫폼 비즈니스 사업자다. 이들은 거래 금액 일부를 수수료로 받으면서 수익을 내고 있다.

덩치가 큰 글로벌 기업도 O2O 플랫폼 시장에 뛰어들었다. 구글은 자사 지도 서비스와 O2O 플랫폼 서비스를 연계하고 있다. 구글은 지도에 온라인 식당 예약 서비스 오픈테이블, 우버 등 여러 O2O 서비스를 통합하고 있다.

플랫폼 비즈니스는 분야도 다양해질 전망이다. LG경제연구원 조사결과 산업별 전체 시장 규모와 한 사업자별 평균 매출액을 분석한 결과 O2O 플랫폼 비즈니스는 현재 음식점, 택시, 숙박 외에도 슈퍼마켓 등 식료품 소매, 의류 소매, 인테리어, 학원 등 다양한 영역에서 등장할 전망이다. LG경제연구원은 개별 사업자 매출 규모는 작지만 전체 시장 규모는 매우 큰 산업에 해당하는 분야에서 O2O 플랫폼이 많아질 것으로 전망했다. LG경제연구소는 음식점, 택시, 숙박 산업 거래액이 약 76조원이며 일반적인 O2O 플랫폼 수수료가 10% 수준임을 고려할 때 현재 잠재적 최대 시장 규모는 약 7조6000억원으로 볼 수 있다고 밝혔다.

앞으로 O2O 플랫폼 분야가 식료품 소매, 인테리어, 수리 등으로 늘어나면 향후 O2O 플랫폼 비즈니스 시장은 21조5000억원까지 늘어날 수 있을 것으로 전망된다.

전지연기자 now21@etnews.com